观致汽车的营销环境分析
（一）中国汽车市场现状和中国消费者特点
经过二十年的高速发展，中国汽车市场增速正在放缓，但对于一个全新的汽车品牌来说，依然还有机会。2013年中国市场乘用车销量为1792.86万辆，同比增长15.7%，未来几年内，中国汽车市场增速大概在10%左右，这就是说中国每年新增乘用车需求在200万辆，市场空间依然巨大。中国消费者对SUV需求的增速明显高于轿车，这种现象可能会持续十年以上，中国正在成为全球最重要的SUV消费市场。
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中国消费者的消费能力在持续上升，对乘用车的需求也在不断升级，正在从追求产品的性价比到追求产品品牌、品质和良好的使用体验转变。同时，与欧美发达国家的消费者相比，中国消费者的对汽车的理解还不够成熟。中国的消费者普遍没有较长的使用汽车的经验，自身缺乏判断汽车性能、质量的能力，更为看重品牌的影响力。并且，中国消费者对汽车注入了太多非理性的情感因素，对合资品牌或进口汽车产品有更大的热情，并将之视为身份和财富的象征。
（二）观致汽车的市场定位
“这世界还需要一家新的汽车公司吗？”这是观致的广告用语同时也是观致自我调侃式的反思。的确，市场不再需要新的一家采用低质低价策略的中国汽车公司，真正需要的是为消费者提供物超所值的高品质乘用车的汽车公司。
观致汽车的品牌的设计以“消费者需求”为核心，市场定位为面向欧洲市场和中国市场销售的具有国际一流水准的汽车公司，力求向都市消费者提供超越驾驶乐趣的愉悦体验。产品定位于“高品质”乘用车，对标德国大众。目标消费人群是收入较高、有文化品味的中青年都市人群。
（三）观致3潜在竞争者分析
在观致3suv尺寸上，观致的三围是4615/1839/1445mm，轴距是2690mm，搭载的1.6L和1.6T两款发动机以及6速手动、6速双离合自动变速箱。观致3的定价为11.99万-16.79万，观致3五门版的定价11.99万-17.18万。大众速腾、福特福克斯、本田思域、雪铁龙C4L、荣威550、高尔夫等都是观致3的竞争对手。观致3外形设计更加向豪华品牌靠拢，车身尺寸更大、拥有世界主流的动力匹配、产品定价和配置略占优势。但观致3缺乏产品质量口碑和群众基础，品牌劣势非常明显。
四、观致汽车营销策略的实施效果和存在的问题
（一）国际化的营销模式在中国市场遭遇水土不服
观致汽车第一个阶段的营销主要可归结为打响知名度，其营销策略完全是豪华品牌的路数，但观致品牌知名度的提高和国内外媒体、消费者的叫好并没有转化为实实在在的销量。观致的产品宣传高高在上，没有跟国内消费者形成良好的互动。喜欢用数据说话的西方式营销理念并不能完全理解中国汽车文化和中国消费者，以卫思梵为首的观致团队国际化的营销理念在中国遭遇了水土不服。以观致3五门版上市为契机，观致汽车的第二个营销阶段主要解决消费者对产品的认知，通过深度的产品体验，让优秀的产品性能、良好的驾驶体验契合消费者的购买欲望，最终市场效果有待观察。
（二）销售网络建设缓慢与产品销量互相掣肘
据官方统计数据，观致3三厢版今年1月至5月的销量分别为100辆、350辆、440辆、600辆和641辆，媒体和消费者的好评如潮跟现实尴尬的销量形成了鲜明的对比。观致汽车的营销策略让观致有了良好的品牌形象，但高端的定位、品牌缺乏号召力、产品线不完善等不利因素让有意加盟的汽车销售商顾虑重重，由此造成观致汽车4S店的开拓进展缓慢，到目前为止，观致的全国经销商数量达到40家。反过来，观致汽车的销售网络开拓缓慢，严重影响了观致3及其五门版的市场销量。
（三）营销费用高昂推高产品成本，给产品定价带来压力
2015观致汽车的历史只有七年，品牌传播时无法用血统来具体诠释，品牌形象难以准确总结，这就造成观致汽车营销费用花费过大。即使观致3的销量能达到官方预期，其营销费用分摊到每辆车的费用也相当惊人。
观致汽车两度参加日内瓦车展，堪比豪华车的展台布置、在欧洲进行碰撞测试、举办各种推介活动、在国内的大面积广告和数字营销都是需要大把烧钱。根据媒体的报道，观致首款轿车的营销推广费用将超过竞争品牌。按照观致的计划，观致3轿车的营销费用将超过5亿元。观致汽车表示，观致3的营销费用超过北京现代索纳塔（4.5亿元）、斯柯达明锐（4.1亿元）以及荣威350（4亿元）。高昂的营销费用毫无疑问将分摊到每辆在市场销售的轿车上，将给观致3以及后续产品的定价带来一定压力，会削弱观致产品在市场上的竞争力。
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发表于 2016-12-17 09:46:57
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发表于 2016-12-17 09:57:00